LEGO Star Wars – The Force Awakens: um exemplo de marketing

Por Bruno Exner e Mauro Berimbau

Vamos direto ao ponto: Lego Star Wars: The Force Awakens (que pontualmente chamaremos de LSW:TFA) é um bom game. Esqueça o papo de “qualidade gráfica e gameplay”, pois analisar somente isto seria um desrespeito ao trabalho da desenvolvedora britânica TT Fusion. Acima de tudo, o jogo é um exímio exemplo de inteligentes estratégias de marketing e comunicação, pois respeita as experiências e memórias que temos das duas franquias: Lego e Star Wars.

Mas um bom game certamente não se faz só de marketing. O jogo é bom porque atende ao mais difícil critério do desenvolvimento de jogos hoje em dia: ser simples, porém complexo, que explicaremos a seguir.

Quase igual, mas com boas novidades

O game segue a fórmula vista desde a invenção de LEGO Star Wars: The Video Game em 2005, culminando em uma série de outros títulos semelhantes envolvendo a marca LEGO e outras franquias licenciadas: bastante ação ao estilo “beat’em up” e “shoot’em up”[1], exploração de mapas repletos de segredos e construção de objetos de Lego, geralmente mais automatizadas do que o atual brinquedo como parte da solução de quebra-cabeças no game.

Dentre essas, a maior marca do game design de LEGO é o colecionismo. Basta notar que há mais de 200 personagens desbloqueáveis de The Force Awakens, além de objetos escondidos, miniaturas de Lego, modificadores de jogo e toda a parafernalha de conquistas e segredos que fazem do game um prato cheio para os “complecionistas”, ou para quem gosta de saborear o jogo com tempo, sem pressão. Toda a série de jogos do Lego tem essa característica, e fazem bons jogos para qualquer explorers, um dos quatro perfis de jogadores segundo Bartle[2]. Repleto de estágios, missões relacionadas às sequências do filme e até algumas que contam novas histórias relacionadas ao universo de Star Wars.

O colecionismo enquanto uma mecânica do jogo é bastante condizente com os brinquedos da marca Lego. Desde 1987, é característico o grande número de linhas de brinquedos, tendo hoje dezenas de temas, subdivididos em diversas linhas, muitas delas licenciadas. Com esse portfólio de produtos, somada à tradição do brinquedo, a marca também estimula o consumidor ao colecionismo. Dentro do jogo, grande parte dos objetos e cenários são feitos de Lego, muitos deles disponíveis para venda nas lojas reais. Ao mesmo tempo que é um bom game, é uma excelente propaganda (disfarçada)!

Em comparação aos outros jogos da série, notamos muitas semelhanças. Os quebra-cabeças continuam relativamente simples, envolvendo o uso de habilidades de certos personagens específicos nos lugares corretos: Poe Dameron, por exemplo, consegue usar um binóculo para encontrar fraquezas estruturais; Finn consegue acessar terminais da Primeira Ordem, e assim por diante. Nada de novo – e isso é bom para quem gostou dos outros games da franquia.

Mas houveram mudanças, e foram para melhor. Há momentos em que a perspectiva da câmera se move para trás do ombro do personagem, e aparece uma mira na tela, para criar momentos intensos de trocas tiro com os Stormtroopers (Cover Fire estilo Gears of War, para os entendidos). Há mais quebra-cabeças, como em momentos onde é preciso abrir portas. Eventos de rápida decisão (quick-time events) quebram a repetição do andar-e-bater. Mesmo nas icônicas batalhas entre naves, notamos quebras de mecânica e estética, alterando entre um jogo de tiro de movimento livre para os trail shooters. A estratégia é oferecer uma experiência fácil de entender, mas variada o suficiente para que você não enjoe de apertar o botão de tiro repetidamente por longas horas.

Sendo um game que se preocupa com pais e filhos jogando juntos, o bom humor descontraído e infantilóide pastelão que faz qualquer um dar ao menos um sorrisinho está sempre presente. Ainda que respeite todos os pontos chave do roteiro, sempre faz as piadas no momento certo para transformar os momentos de tensão do filme em piada.

Quem assistiu ao filme sabe que Finn, logo no início dramático do filme, tem seu capacete manchado de sangue, o que faz o expectador identifica-lo facilmente em meio aos outros Stormtroopers enquanto nos conta um importante momento da construção da personagem. Sangue não combina com Lego (pisar nas peças escondidas no carpete é acidental) e, por isso, o game conta que foi uma fruta que caiu na cabeça de Finn.

Em comparação com a primeira saga de Lego Star Wars, fica evidente que o orçamento deste jogo era maior: Gráficos melhores, mais animações e narração feita pelos atores originais do filme. Quem é recompensado é o consumidor, com um game muito mais envolvente – para qualquer idade.

De memórias da infância às marcas de consumo

Se você está entre seus 20 e 40 anos e assistiu ao novo filme da franquia, provavelmente gostou do confronto inicial de Kylo Ren com Poe Dameron, deu risada do comportamento de BB-8 e quase chorou quando Han Solo disse que “estava em casa”. Quando saiu da sessão do cinema, reclamou da trama, do vilão, das novas naves ou algo assim, logo após demonstrar conhecimento específico do universo fictício a partir de alguma referência que só você pegou entre seus amigos e família (como o novo radar da Millenium Falcon).

E a sensação nostálgica não foi tão diferente de quando visitou uma loja de brinquedos após a sessão do cinema e viu os novos Lego Star Wars. Ficou tremendo de vontade de gastar grana naquela nave, apesar de não ter idade mais para brincar com isso, e talvez nem lugar para guardá-la. Mas idade neste caso não importa. Para aqueles que conheceram Star Wars no início da franquia, ambos produtos (midiáticos e de consumo) celebra alguns bons momentos da vida registrados na memória, seja através dos produtos midiáticos, ou dos brinquedos.

De modo geral, suponho que você vibrou em todos os momentos em que, de alguma maneira, conseguiu reviver momentos importantes da sua infância e pré-adolescência, como um fã de Star Wars.

De qualquer modo, Star Wars é o tipo de filme que agrada muita gente: fãs nerds (como nós), pais preocupados com o que os filhos consomem e até as próprias crianças.

Curiosamente, o mesmo se aplica à Lego. Seja você um adulto que se maravilha com as criações arquitetônicas e fantásticas de plástico, ou uma criança que se diverte ao montar, destruir e remontar criativamente suas brincadeiras. Lego e Star Wars – difícil encontrar quem não goste de ambos. Assim, aliar as duas marcas é um golpe certeiro de marketing para conquistar corações e bolsos de consumidores.

Mas por que estamos falando de marketing?

Supondo que você gosta tanto de games que deseja trabalhar na indústria. Ou então é apenas um consumidor curioso que deseja entender mais sobre como alguém pode gastar milhões de dólares ao longo de anos de desenvolvimento para fazer um jogo para você. Então vamos utilizar a experiência em LSW:TFA para explicar alguns pontos importantes sobre esse trabalho: 1) Desenvolver jogos é trabalhar numa indústria que precisa vender; 2) Usar marcas conhecidas é uma estratégia para auxiliar vendas e 3) Game design maximiza vendas ao desenvolver jogos para diferentes tipos de consumidor:

Desenvolver jogos é trabalhar numa indústria que precisa vender:

Vamos entender algo importante sobre o game design: ele está relacionado à indústria dos games que, por sua vez, está relacionada à indústria do entretenimento, que envolve muito dinheiro na produção de seus produtos que tantos amamos. Participar de um processo industrial significa vender em escala, pensar em negócios, distribuição, viabilidade financeira, lucro e outros palavrões. Star Wars faz parte disso e, para justificar o investimento de trezentos milhões de dólares em um filme[3], ele precisa ser construído para trazer retorno financeiro aos seus investidores. Com games não é diferente, já que os orçamentos dos jogos digitais da grande indústria também têm cifras milionárias.

Para servir como referência, veja essa comparação:

Por muito tempo a notícia que a indústria dos videogames é maior que a do cinema navegou pela internet[4], mas isso não é totalmente verdade. Jogos, em unidades, vendem mais que ingresso de cinema, de fato. Mas esse “cinema” que aparece na conta trata apenas os tickets vendidos, e não toda a indústria, que ganha dinheiro ainda com os BluRays, direitos de imagem para TV, internet e merchandising.

De qualquer modo, as tabelas acima não deixam dúvidas: games e cinema são duas partes de uma indústria bilionária, que tem andado lado a lado, compartilhando roteiros, competências e algumas estratégias.

Quando um publicador investe seu dinheiro em um jogo, ele espera um retorno, que gere lucro. Usar marcas reconhecidas pelos consumidores é uma forma de fazer um investimento mais seguro. Mario, Sonic, Castlevania, Metroid, Street Fighter, Grand Theft Auto, Final Fantasy entre tantos outros são nomes bastante reconhecidos para os jogadores de videogame e, por isso, “continua-los” com lançamento de novos games da série é uma estratégia para facilitar as vendas, porque nós confiamos naquilo que reconhecemos. Isso certamente não implica em um produto final bom, como muitos jogos de super-heróis que apareceram no mercado já nos ensinaram[5]. Isso apenas significa que a publicadora já começa as vendas com uma base de consumidores ávidos para continuarem uma experiência que tiveram em outros instantes de suas vidas.

Usar marcas conhecidas é uma estratégia para auxiliar vendas

Essencialmente, marcas servem para duas coisas: distinguir uma empresa da outra e oferecer um sentido para coisas e experiências que, sozinhas, tendem a ser abstratas[6]. Não é preciso mais explicar funções, benefícios e características de uma bebida ou de um carro se ele carregar as marcas “Coca-Cola” ou “Ferrari”. O significado dessas palavras nos foi sugerido pela publicidade, e o uso dessas expressões em nosso cotidiano foi construindo um conjunto de sentidos que, hoje, é reconhecido por todos nós.

O mesmo fenômeno ocorre quando dizemos “Star Wars” e “Lego”. Lembramos das nossas experiências de vida, com os produtos e serviços relacionados a esses nomes. Lembramos de momentos com nossas famílias e amigos, e sentimos algo por essas marcas. Se o nosso sentimento é positivo, tenha certeza: há um longo e difícil trabalho por trás desses nomes que procurou, ao longo do tempo, garantir uma experiência agradável. Construir marca é algo que se faz ao longo de anos de existência, investimento e cuidado.

Por isso, quando se trabalha com esses nomes reconhecidos, é preciso ter muito cuidado. No caso dessas duas marcas há uma dificuldade extra, pois há uma afetividade implícita em seus nomes, já que estão relacionadas a experiências que tivemos na nossa infância ou adolescência. Forma-se, nesse processo entre marca e cada um de nós, uma espécie de “contrato”: quando qualquer coisa carrega o nome Star Wars ou Lego, esperamos algo. Queremos o respeito às nossas experiências de vida. Ao mesmo tempo, desejamos que a novidade apresentada pela marca corresponda aos nossos atuais projetos, desejos e anseios. Só assim a marca mantém seu prestígio e, consequentemente, o nosso compromisso de continuar comprando suas ofertas.

Por isso, a aliança dessas duas marcas parece um “tiro certeiro” de marketing para garantir boas vendas ao oferecer um game para uma geração que, pelo mundo todo, teve boas experiências com elas. Ao mesmo tempo, trata-se de um trabalho de game design muito difícil de executar, já que exige reconhecimento e respeito às experiências pessoais de vida, de cada um de nós! Crianças e adultos, homens e mulheres, europeus e latino-americanos… todos nós temos o nosso próprio contrato com essas marcas. Como desenvolver um jogo que agrade tantas pessoas diferentes?

Game design maximiza vendas ao desenvolver jogos para diferentes tipos de consumidor:

A equipe de desenvolvimento da TT Fusion, empresa responsável pelo jogo, recebeu a difícil missão de construir um jogo que estivesse à altura das duas marcas, agradando aos seus públicos consumidores tal qual elas conseguem fazer, separadamente. Para tanto, é preciso desenvolver um jogo que crianças e adultos se divirtam igualmente. Ao mesmo tempo e independente de idade, Hardcore gamers, experientes e habilidosos, devem ter bons momentos; Casual gamers, sem muito jeito com interfaces e outros equipamentos necessários, menos dedicados aos jogos, consigam ser competitivos e se divirtam. Preferencialmente, quaisquer desses perfis podem jogar juntos e se divertir igualmente. Pense nos jogos, digitais, de tabuleiro e até esportes, que atende a tais critérios e permite esse convívio. Não é uma missão fácil.

Afinal, ainda que pareça contraditório, o “simples mas complexo” é um objetivo sempre desejável em game design, mas difícil de conquistar. Um jogo pode ser simples porque é fácil de dominá-lo e, consequentemente, se torna rapidamente chato – como o jogo da velha. Mas podemos também dizer que o jogo é simples e brilhante, como Tetris: as regras básicas são fáceis de entender, mas o aumento da dificuldade estratégica e habilidades necessárias acompanham a capacidade do jogador, conforme ele joga. A mesma lógica vale para a complexidade: O game designer Jesse Schell[7] nos explica que existem dois tipos de complexidade em games:

– Complexidade inata, que está presente nas regras do jogo, repleta de detalhes, casos especiais e exceções, onde se enquadram grande parte dos simuladores. Jogos que exigem dedicação e compreensão profunda do funcionamento daquele mundo digital, o que traz uma enorme barreira de entrada para novos jogadores.

– Complexidade emergente, que não surge das regras, mas emerge da experiência do jogador com o game. Muitos game designers entendem que o exemplo máximo disto é Go, o jogo abstrato japonês de dois jogadores, que possui regras simples mas uma infinidade de estratégias possíveis para vitória. São jogos que trazem prazer aos novatos, e ainda podem oferecer bons desafios aos jogadores dedicados.

Nem todos os jogos buscam esse equilíbrio, ou sequer deveriam. Certos jogos são feitos para públicos de nicho, criando uma experiência lúdica específica para um determinado grupo, como acontece com o subgênero bullet hell. Com as superproduções de games da indústria “triple A”, pode-se notar uma intenção de criar jogos cada vez mais inclusivos, que buscam atingir a maior quantidade de pessoas quanto for possível.

A busca de equilíbrio entre o simples e o complexo está diretamente relacionado ao desejo do desenvolvedor de fazer seu game acessível e divertido para a maior quantidade possível de jogadores. E quanto mais pessoas podem jogar, maior a chance de vendas, e maior o faturamento. Os nomes “Star Wars” e “Lego” dão o endosso necessário para que nós, consumidores, tenhamos confiança na qualidade do produto.

Conclusão

Vamos entender, por fim, o que Lego Star Wars: the Force Awakens está fazendo conosco. Eles estão fazendo com que joguemos o mesmo jogo, repetidamente, incansavelmente. Quando sair o próximo jogo da série, você, que jogou todos os outros, já saberá como será o começo, o meio e o fim do game. As mesmas mecânicas, piadas bobas, infinidade de objetos secretos. Tudo igual.

E você comprará o jogo, com muita alegria, sabendo que se divertirá mais uma vez.

Talvez seja exatamente como Star Wars, ou o brinquedo Lego. Espera-se uma experiência mais ou menos igual. A maioria dos consumidores não quer loucas inovações nas marcas que fizeram parte da nossa infância. Querem apenas reviver aquela memória do passado, ainda que adaptada ou “melhorada” para quem somos hoje em dia.

Lançar o velho, mas com cara de novo. Tudo igual, mas diferente. Simples, mas complexo. Para crianças e adultos, inexperientes e habilidosos. Essa é a missão que ninguém quer receber enquanto um game designer, mas que a série Lego tem nos ensinado como construir com grande competência.

Por isso, reforçamos: o brilho deste game está nas estratégias de marketing. Conseguiram construir um produto que caiu no gosto comum, respeita os valores das três franquias (filme, brinquedo e jogo) e, de quebra, autopromove cada uma delas.

A dica que fica ao final, portanto, é que você pode ser um jogador muito habilidoso ou um novato perdido frente à quantidade de opções no mercado, ou ainda um pai procurando um bom game para seu filho. Ainda que dificilmente terão a experiência mais memorável da vida, receberão aquilo pelo que pagaram: a diversão.

E pode até sair mais barato que comprar Lego ou ir no cinema.

[1] Ainda que não exista um padrão em termos de game design sobre esses tipos de jogos, entende-se que são mecânicas de “acerte o alvo” em grande quantidade e com grande frequência, formatando dinâmicas de muita ação. O “Beat’em” (bate neles) ou “shoot’em” (atira neles) são fatores primariamente estéticos.

[2] Ao observar o comportamento de jogadores dentro dos primeiros jogos online, Bartle mapeou um conjunto de perfis de comportamento de jogadores. Veja aqui – http://mud.co.uk/richard/hcds.htm.

[3] Mais informações financeiras do filme disponíveis em http://www.the-numbers.com/movie/Star-Wars-Ep-VII-The-Force-Awakens#tab=summary. Último acesso em agosto de 2016

[4] A coluna do jornalista George Vidor é apenas uma delas – http://oglobo.globo.com/economia/o-mercado-de-games-no-mundo-fatura-mais-que-cinema-musica-somados-16251427. Último acesso em agosto de 2016.

[5] Veja uma lista do site Legião dos Heróis sobre o que, em sua opinião, são os dez piores jogos baseados em super-heróis. http://legiaodosherois.uol.com.br/lista/os-10-piores-jogos-baseados-em-super-herois.html. Último acesso em agosto de 2016

[6] Para saber mais sobre como as marcas são construídas do ponto de vista da comunicação, veja o livro SEMPRINI, Andrea. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. São Paulo: Estação das Letras Editora, 2006.

[7] SCHELL, J. The Art of Game Design: A Book of Lenses. Nova Iorque: CRC Press, 2008.

Kapoow

Quando o texto for assinado pela equipe Kapoow!, é porque material foi produzido a muitas mãos de Kapoowzeiros. Mentira, pode ser que tenha sido apenas um, mas que teve a ajuda direta ou indiretamente de algum outro membro da equipe. =)

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